(电子商务研究中心讯)　　【摘要】自网络诞生起，活力与秩序如何平衡始终是争议的焦点之一。尤其是在“大众麦克风”时代，作为最活跃的新兴的自媒体微博，尤其是有官方背景的政务微博，更面临着在规范细则与微博自身特性之间如何平衡的难题。2012年多地出台了政务微博管理细则，本文针对这些细则归纳出政务微博的管理特点并对政务微博的管理提出了相应的建议。

　　【关键词】政务微博；管理细则；集群化；议程设置

　　2012年12月28日十一届全国人大常委会通过了《关于加强网络信息保护的决定》，该《决定》分别在信息保护、垃圾信息、网络身份管理、部门监管等领域对网络信息保护提出了具体的要求和规范。这一法规形式的完善不仅从制度上保障了公民的合法权益，更对网络信息规范化管理提出了更高的要求。在网络问政不断发展和微博民意日益重要的今天，政务微博的制度化管理将成为下一阶段各地政府和部门思考的题中之义。

　　政务微博管理现状

　　2012年人民网舆情监测室联合新浪、腾讯两大微博运营商发布《2012年新浪政务微博报告》《2012年腾讯政务微博报告》，据公布的数据显示，截至2012年10月底，新浪微博注册用户突破4亿，政务微博数量突破6万，相比2011年同期，新浪政务微博数净增41932个，增长率达231%。截至2012年11月11日，腾讯微博认证的党政机构及公务人员微博已达到70084个，其中党政机构微博45030个，党政官员微博25054个，政务微博听众总数近2亿。除了微博注册数量的快速增长，政务微博的活跃度也明显上升。《2012年腾讯政务微博报告》指出，政务微博发布的所有微博数量达2200多万条，平均每个账号发布约360条。[1]

　　在政务微博的管理方面，新疆维吾尔自治区政府办公厅、湖北省检察院、陕西省文物局、重庆市环保局等多地政府机构出台了政务微博管理细则。随着这一系列政务微博管理条例的出台，更多的政府机构如广州、深圳等地均表示即将出台政务微博的管理细则。

　　政务微博管理细则的特点

　　2012年初中山大学张志安教授预测，政务微博的发展趋势是：用得会更多，管得会更严。随着机构和官员越来越多地使用微博，政府对微博的有效有序管理也会不断加强。事实确实如此，2012年2月11日人大代表李劲松呼吁出台海南政务微博管理条例，很快，多地出台政务微博管理细则，这些细则也在某种程度上显现出政务微博管理上的一些突出特点。

　　一是注重发布的时效性。细看这些已经出台的政务微博管理细则不难发现，几乎所有的管理细则都把对舆情事件回应的时效性放在突出位置，比如2013年1月3日南昌市政府新闻办出台的《南昌市政务微博发布运营管理办法(试行)》，要求政务微博要在突发事件发生后两小时内发布消息。但是在该细则中却并没有把突发事件的紧急程度作一个量化的分级，让政府部门的管理者难以把握事件的发展程度，进而造成“过度回应”或者不回应的尴尬局面。

　　二是注重标准化的建立。目前部分政务微博没有一个标准的微博名称，不同的政务微博选择不同的昵称和微博平台，不仅普通民众难以识别其真伪，也给政务微博的监管带来不便。针对这种“乱象”，2012年12月5日山东曲阜市委宣传部办公室出台《曲阜市政务微博客应用管理规定》，明确了政务微博管理标准，对政务微博的名称、头像、认证资料等都作出了具体要求，同时强调关于微博的设立，要经本级政府或部门主要领导批准，报上级单位备案后申请设立；对于微博管理制度，文件规定应当建立健全信息发布、监测通报、值班、存档备案、评估考核、突发事件应急处理和危机应对制度等。

　　三是对公务人员开通微博后的职务行为和个人行为进行了区分。以2012年1月16日新疆维吾尔自治区政府办公厅发布的《新疆维吾尔自治区政府系统政务微博客应用管理规定》为例，其中第七条规定：“以公职身份公开认证开通的个人微博，经所在单位批准设立的，为公务人员微博；凡县处级以上领导按上述原则设立的公务人员微博为领导公务微博。以上范围的微博均应纳入政务微博管理范围。”在第十五条中更是强调：“公务人员微博要按相关规范应用，主要发布博主工作职责范围内的信息，不得发布超出其工作职责范围的工作信息。”对于本人明确不涉及公务的为私人微博，上述规定要求：“认证信息中不应出现所在公职部门、担任的具体职务和从事的具体公务等易引发公众联想的敏感信息。公务人员的私人微博由微博设立者自行应用管理并承担相应责任，不得发布与履行公务有关的信息。”

　　四是制定政务微博职责规范。以往政务微博在发布内容上没有一定标准，比如原创内容、转发内容、政务内容该以何种比例分配，微博内容是该严肃还是轻松，对网友的提问应如何回复，这些在微博具体运营中的问题都没有统一说法。2012年11月7日，湖北省检察院检察长办公室通过了《湖北省检察机关检察微博管理办法》，对检察微博的名称、头像、认证资料等都作出了具体要求。而天津市公安局出台的《官方微博管理办法(试行)》规定中对政务微博管理则进行了职责的划分，要求微博工作室对需要职能单位落实的工作，填写《微博督办单》报领导小组审批，后发责任单位落实，责任单位三个工作日内回复，特殊情况适当延长时限。

　　政务微博管理建议

　　从多地出台的这些政务微博管理细则中不难看出，2012年政务微博已经度过了“试水”阶段，进入了实施应用、服务民生的“成熟期”，仅靠新鲜感和诚挚的态度已不能完全维持民众的兴趣和感情，成熟的机制和完善的体系将发挥更大的作用。综合现有的管理细则，笔者提出以下几点政务微博的管理建议以作补充：

　　适当调整管理思路。当前各大网站上政务微博的组建、质量往往倚仗于该政府部门的重视和相关工作人员自身的媒体素质，各政务微博的规模、质量存在明显差异。因此在管理上应该实行有差异的管理，不同职能机构的微博管理思路不同。比如在政务微博中受关注度较高的公安类职能部门的政务微博在管理上应明确政务微博在政务活动中担当的职责，在内容上突出公安类职能部门政务微博的特色，针对群众普遍关心、社会普遍关注的民生类问题进行分类和舆情关注程度的量化定级，制订专业化的舆情分析及应急预案，针对不同程度的信息进行微博发布和回应，对于事件持续发展、事态复杂等情况，可以采取速报现象、缓报原因、速报事态、慎报处置等方法，有序有度地进行发布。在事件态度明确时可以选择集体发声的方式，在态度不明时可以转化为线下支持。总之在应对上不要直接拒绝，不要仓促表态，不要无可奉告。

　　重视团队的专业化管理。政务微博应定位在如何利用微博来促进、改进、调整、梳理本部门的工作流程，提高服务水平和能力，响应公众提出的诉求。以开放包容的心态运行政务微博，以平等的身份与网民互动，培养政务微博的语境、措辞，对政务微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。[2]政务微博主管部门应当根据微博功能定位组建相应的微博运作团队，明确工作职责分工。武汉市交管局在这方面做得比较好，他们有一支比较完善的团队，能够在第一时间对事件进行引导和回复。所以相关部门要做好人员专业化培训，建立高素质管理队伍，安排专人打理和运营政务微博，并制定政务微博管理的相关技术规范，提高政务微博的管理水平和传播水平，使管理规范化、常规化和制度化。

　　另外值得注意的是，机构官方微博还承担着一部分“发言人”职责，这种职责相比于通过媒体发布官方声明、召开新闻发布会、接受采访等传统公关方式，为政府提供了一个全新的自媒体危机公关发声渠道。因此政务微博在回应时如果出现不合时宜的言论、不恰当的措辞或对民意诉求予以拒绝，一旦经由微博“图文并茂”地传播，很容易被放大，激发网民的负面情绪，引发二次危机。温州动车事故中铁道部发言人不合时宜的回应便是明证。因此政务微博的团队成员必须具有高度的政治敏感性和责任心；了解国家政策，熟悉政务；掌握基本新闻规律和网络技术；具有较好的文字水平，语言风格活泼、生动。

　　准确定位，应对“集群化”趋势。微博运营需要确定好自己在政务工作中的角色和定位究竟是服务型还是宣传型，服务型的政务微博重在对网民提供服务性的信息，宣传型的政务微博不宜有浓重的宣传色彩，在运营上需要制定完善的规章制度，对于官方机构微博的工作人员要加强新媒体素养和网络技能的培训与管理，处理好个人和公职身份的关系，尽量避免在微博中出现具有个人色彩的观点。政务微博，特别是官员或公务员微博，代表着其任职的机构，必须遵守相关准则，尤其要避免泄密以及影响政府形象的事情发生。

　　对政务微博未来的发展而言，“集群化”将是一个趋势。“‘集群化’使得原本孤立的政务微博得以相互配合、相互监督、相互促进。”[3]对政府而言，微博集群可以让便民服务信息更加多元，在面对突发事件的时候，这些矩阵化的政府机构微博可以相互支援，攻克难关。比如2012年6月12日，甘肃省兰州市城关区政务微博平台矩阵通过“城关发布”账号，把城关区各街道、部门、单位分别开设的官方政务微博账号整合为一个汇集便民服务、政府宣传、信息发布、舆论引导、文化普及功能于一身的微博集合群，形成信息汇集发布的平台，发挥巨大的信息整合、共享、扩散作用。首批纳入矩阵并开通的共有42个账号，包括全区24个街道和教育、公安等与民生相关的部门和单位，使得该微博矩阵成为全国首家县区级政务微博矩阵。

　　应对危机事件应“尽早讲、持续讲、准确讲、反复讲”。政府机构运营微博除了构建政务信息平台、微博问政外，也是应对舆情事件的窗口。在公共危机面前，政府信息发布的态度与效果，本身就构成了政府形象的一部分，二者相互支撑，在对政府形象极为不利的公共危机下，政府做的信息发布工作其实是在进行“矫形传播”，真诚透明的态度，不仅可以化解危机，而且还有助于扭转局势。[4]比如2010年新疆应对工厂虐待智障工人事件中，自治区党委书记张春贤要求“上天入地”彻查，政府第一时间及时发出了声音，通过主动的官方表态把网友潜藏的质疑声音推升到社会公正层面，政府与人民站在一起，放下身段，态度诚恳而坚决，继而多次通过官方信息发布，对较快地平息民愤、合理引导网络舆论起了决定性作用。

　　法国哲学家、社会学家J.艾卢尔在《宣传：人类态度的形成》一书中谈到“舆论的不可捉摸的易变性和不稳定性又决定了政府的决策不可能追随迎合舆论，那么只能让舆论来追随政府，宣传则成为必不可少的手段”。[5]国务院新闻办把突发公共事件的舆论引导策略，概括为“四讲”，即尽早讲：在突发事件、危机事件中，最有效的“宣传”方法就是及时召开新闻发布会，发布准确消息。在重要敏感事件中，政府要尽快抢占信息发布制高点，第一时间表明对事件的态度及应对措施。持续讲：向公众不断披露事件进展情况，面对公众，功不夸大、过不掩饰，满足公众的知情权，做一个取信于民，言必信、行必果的政府。准确讲：发布信息真实全面，以争取公众的认可。反复讲：采取各种方式对公众进行释疑解惑。

　　巧妙地设置议程，转“危”为“机”。理论与现实证明，危机事件的产生和发展有其一定的必然性。培育和强化政府应对舆情事件的非条件反射，就是要政府在变化的环境中对各种信息时刻保持高度的清醒和警惕，并切实掌握应对和处理危机的能力和技巧，使必然的危机成为可控的对象。在大众传播时代，政务微博的管理者在应对危机事件时除了能有效避免谣言平息事件外，更高的要求是善用微博，巧妙地设置议程，使危机事件不仅能得以平息，更重要的是能优化议程设置，转“危”为“机”。危机事件处理的最高境界，不是简单地将危机事件对付过去和平息下去，而是要从重大危机事件爆发一开始就采取一系列得力措施，既治标又治本，根除隐忧、消除隐患，真正变危机为转机、变危机为胜机。[6]比如，2011年6月26日发生的四川会理PS照事件，网民在天涯社区爆料：四川会理县政府官网上三位领导检查工作的照片系用PS技术合成。该帖迅速引起大范围的关注，并引来网友PS风潮，社会影响恶劣，质疑声不断。次日下午，会理县政府和事件当事人分别在新浪网开通微博，向网民致歉并说明了情况，赢得了网友的谅解和好感。随后，会理县政府顺势而为，利用微博推介会理的旅游资源，使得本是有损政府形象的危机事件在舆情的漩涡中实现华丽转身，成为一个“政府危机公关的经典案例”。

　　总之，在政务微博和微博问政不断发展的今天，政务微博的制度化管理已经成为今后政务微博发展的趋势，随着今后各地政务微博管理细则的不断出台，包括政务微博开通的审核、信息发布审核流程、信息内容规范、网上办事流程在内的多方面内容，通过建立健全制度保障，实现政务微博管理科学化、规范化运作，最终成为推进政民网络互动的重要渠道和平台，使得电子政务成为政府创新管理的目标和主要方式。

　　(王绍龙为内蒙古师范大学硕士生；徐新民为内蒙古师范大学教授)

　　参考文献：

　　[1]叶丹.政务微博制度化管理迫在眉睫[N/OL].南方日报，(2012-12-20).http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-20/09237906475.shtml.

　　[2]郑敏，许向东.政务微博提升“微能力”的策略[J].新闻爱好者，2013(3).

　　[3]温薷.政务微博数量多反响弱，官员卖萌求粉丝影响渐微[N/OL].新京报，(2012-7-14).http：//news.sohu.com/20120714/n348136905.shtml.

　　[4]陈安迪.发挥“主场优势”，成为“意见领袖”——地方政府如何应对网络舆情[J].青年记者，2010(8).

　　[5]S.W.Littlejohn著.传播理论[M].台北：远流出版事业股份有限公司，1993.

　　[6]明安香.卓越危机公关必不可少的三大战役[J].中国公关与发展(内部发行)，2008(10).(来源：《新闻爱好者》编选：中国电子商务研究中心 )